Lidé mívají poměrně naivní představy o tom, jak funguje nákupní proces. Předpokládají, že nákup na internetu je v podstatě lineárním sledem okamžitých rozhodnutí. Toto zjednodušení je pak stojí zbytečné peníze, zhoršuje cílení jejich online aktivit a snižuje schopnost upoutat pozornost potenciálních zákazníků.

I mezi manažery se stále setkávám s představou, že uživatel doslova narazí na naši reklamu, ta ho přivede na náš web, zde ho na pár stránkách přemluvíme k nákupu a on pak radostně učiní objednávku. Teoreticky by tedy stačilo pravidelně investovat do reklamy, která podle statistik přivádí nejvíc zákazníků, a mít dostatečně přesvědčivý web – úspěch bude zaručen.

Ve skutečnosti to tak funguje pouze u nejlevnějších produktů. Obvykle jde o složitý cyklus, během něhož se uživatel na náš web vrací opakovaně. Postupně zpřesňuje svůj záměr a střídá fáze hledání informací s jejich hodnocením. Často přichází nezávisle přes různé prodejní kanály. Čím dražší či luxusnější produkt, tím trvá nákupní cyklus déle. Například u nákupu automobilu zabere obvykle 6 měsíců. Uživatel s investicí více váhá a zároveň je ochoten vložit do výběru více úsilí. Do nákupního rozhodnutí mu také často mluví další osoby.

Představme si, že provozujeme penzion na Šumavě. Kdesi na internetu se potuluje potenciální zákazník Tomáš, který právě začíná přemýšlet o dovolené. V oblíbeném online magazínu objeví tip na lokalitu Šumavy. Zde také klikne na banner propagující „aktivní dovolenou na kole“ a prvně tak přijde na náš web. Okamžitě však odejde, web ho v této fázi cyklu nedokáže zaujmout.