Jsme stále více zavaleni reklamou – to zřejmě není pro nikoho nová informace. Mnohem důležitější je současné stále silnější odmítání reklamy spotřebiteli, a to ve všech podobách.

Prudký nárůst averze proti reklamám je víceméně stejný u tradičních médií (TV) jako u internetu. Překvapující je samozřejmě tempo: pokud by to šlo takto dál, pravděpodobně by lidí, kteří přijímají bez zábran sledování reklam, brzy moc nezůstalo. A pozoruhodný je i pokles funkce „Become a fan“ (Stát se fanouškem) na Facebooku – na to, jak jsou sociální sítě mladým fenoménem, jim „reklamní nadšení“ dlouho nevydrželo. Zdá se to být začarovaný kruh: reklamy jsou stále méně účinné (tj. jsou stále více odmítané), inzerenti tedy usilují o intenzivnější a častější reklamu, ta je stále více odmítána, a tak dokola.

Synovate ve studii tvrdí, že možné východisko z této situace přinese tzv. behaviorální targeting. Termín znamená, pokud to náhodou nevíte, reklamu cílenou přesně na konkrétního uživatele – nikoli tedy jen podle základních sociodemografických charakteristik (pohlaví, věk, místo, vzdělání ad.), ale podle vysledovaných zálib a vzorců nákupního chování. Ano, to by mohlo být řešení, ovšem v případě, kdyby behaviorální targeting nebyl uživateli odmítán ještě více než tradiční reklama coby nepřijatelný zásah do soukromí. Lidé jsou ochotni připustit tento typ reklamy, „pokud by ovšem inzerent o mě nesbíral informace a aby nebylo podle těchto informací možné mě identifikovat“. Ovšem, to je podobné zadání jako vyřešit kvadraturu kruhu.