Dalším krokem, při získávání lepších pozic ve vyhledávačích je budování zpětných odkazů. Pokud máme zájem na tom, aby náš web byl navštěvovaný, a lidé se na něj rádi vraceli, tak by měl mít v první řadě kvalitní a často aktualizovaný obsah. Je to z toho důvodu, aby měl co nabídnout novým, ale již pravidelným návštěvníkům. Pokud u nás totiž návštěvník nenalezne to, co hledá, tak hrozí, že odejde jinam, a k nám se již nikdy nevrátí. Pokud u nás návštěvník vždy nalezne to, co hledá, tak máme jistotu, že se rád a znovu vrátí. Kvalitní a často aktualizovaný obsah je i základem pro výměnu odkazů a linkbulding samotný. Když uživatel nalezne to, co hledá, tak může z vděčnosti umístit odkaz na naše stránky na svůj web a tím získáme větší prestiž ve vyhledávačích.
Výměna odkazů je nejčastější forma získávání nových partnerských stránek. Pokud je na stránku odkazováno z jiných webů, zvyšuje se její hodnocení (v případě Google je to PageRank, u Seznamu je to S-Rank, a u Jyxo.cz je to jyxorank). Zároveň dochází k zlepšování pozic ve vyhledávačích. Zpětné odkazy mají největší váhu, pokud jsou tematické a jednosměrné, tedy že Vy nemusíte odkazovat na daný web, který odkazuje na Vás. Tato forma získávání odkazů se povede málo kdy, většinou dochází k tomu, že majitel internetové stránky vymění odkaz s jiným majitelem. Při výměně zpětných odkazů bychom si měli dávat velký pozor na to, s kým měníme, protože pokud stránka využívázakázané SEO metody, tak by se mohlo stát, že místo lepších pozic se propadneme níže. V každém případě bychom se měli vyvarovat automatickým systémům, které vyžadují umístění lišty s odkazy na náš web, tyto systémy jsou penalizovány ze strany vyhledávačů. Používáním těchto systémů může dojít k propadu, či úplnému zablokování stránky ve výsledcích vyhledávání.
