Kvalitní doporučení k nákupu na internetu (ať už k výběru e-shopu, nebo k nákupu konkrétního zboží) mají zákazníci rád. Na internetu je jakýkoli věrohodný orientační maják dobrý. Současně jsou ale s tímto systémem zákazníci značně nespokojeni. Jak se v tom vyznat?
O významu doporučujících (rekomendačních) systémů v e-komerci není potřeba pochybovat – například renomované aukční domy, jako je Aukro.cz nebo eBay.com na nich doslova staví svoje podnikání, bez „certifikátu“ důvěryhodnosti vystaveného tisíci zákazníků by byly tyto aukční domy jen zavaleny falešnými příhozy či neseriózními prodávajícími a jejich podnikání by lehce zkrachovalo. Výzkumy uvádějí, že na základě doporučení bylo realizováno 60 % online nákupů v oblasti dražšího zboží – zejména zde tedy doporučení hrají až zásadní roli.
Současně to ale s rekomendacemi není tak slavné. Studie firmy ChoiceStream uvádí, že celkem 59 % zákazníků e-shopů si stěžuje na kvalitu doporučení, což je o výrazných 15 % více než před rokem. Zdá se, že tím, jak se doporučování stalo módním a začal ho kdekdo využívat, poklesla jeho kvalita. Dosvědčují to i podrobné výsledky, ve kterých doporučující systémy u velkých hráčů, které jsou vyladěné a zavedené (např. u iTunes, Amazon.com nebo Netflix) získávají výborné hodnocení, zatímco méně známé e-shopy, které s podobnými systémy přišly nedávno, dopadají bídně.
Na co si zákazníci u doporučovacích systémů stěžují? Nejčastěji je to vlastně na „technickou kvalitu“ doporučujícího systému – ten jim totiž doporučí úplně něco jiného, než co hledají (54 %), případně „nevhodný“ produkt (46 %) nebo produkt, který již vlastní (4 5%). Stížnosti tedy jen v menší míře cílí k tomu, že by jim byl doporučen produkt nekvalitní nebo od špatného dodavatele, ale spíše platí, že jim doporučovací systém jednoduše „nadhodí“ všechno možné zboží v naději, že zákazník přece jenom na něco klikne a koupí si… Procento doporučení, které vůbec nesouvisí s tím, co zákazník hledá, také nejvíce stouplo – z 33 % na 54 % během dvou let. Zdá se, že někteří provozovatelé e-shopů tak za doporučující systém vydávají svoji standardní marketingovou snahu klientům podstrčit to, co oni chtějí prodat.
