Říká se, že vyrobit dokáže každý trouba, ale prodat, to je umění. Říká se ale také, že dobré zboží se chválí samo. Pravda je v obojím, ale jak poznáme, které zboží je dobré? Reklama, a myslíme tím reklama pravdivá, je tu právě od toho, aby nás na výrobek či službu upozornila, aby nám řekla, že existuje. To je jedna její stránka. Ta druhá je již ošidnější a spočívá v popisu nabízeného, v jeho vychvalování, upřednostňování před jinými.

A jsme u první etické zásady reklamy. Ta zní, že můžu své peří vychvalovat do alelujá, ale jen tam. Nesmím urážet výrobek konkurence, nesmím ani uvádět to, co není pravda jen proto, abych přitáhl zákazníka. Milí čtenáři, uvidíte – li v reklamě něco v tomto smyslu, zpozorněte, asi bude někde zakopán čert.

Druhá zásada říká, že reklama nesmí, nebo neměla by být na úkor platného vkusu a kulturní úrovně. Tady je to již složitější. Vkus se mění, podléhá módním vlivům. Co je vhodné pro zámoří, nemusí konvenovat našemu zákazníkovi, dokonce ho to může urážet, on přece není takový nevzdělanec, aby to či ono nevěděl. Reklama sice není literatura, ale určitou noblesu by si z ní vzít měla. Tedy pozor i tady. Reklama, ze které máte pocit, že z vás dělá hlupáky, asi není dost promyšlená, nerespektuje vás, a kdoví, zda i onen výrobek vás bude respektovat.

A ještě poznámku na závěr tohoto snad upozornění či zamyšlení. Reklamní média nejsou cenzor, nemají právo zasahovat do stylu a obsahu uveřejňovaných reklam. Snad jedině v případě, že by reklama byla v rozporu se zákonem či mravností, mohou uveřejnění odmítnout. Nekritizujte tedy provozovatele a vydavatele za reklamy hloupé, nevtipné nebo necitlivé. Ono je to ale trochu i na těch novinách, jak s klientem pracují. Přesto však radíme: Každá liška svůj ocas chválí, některá ale dokáže i z vypelichaného ocasu udělat výstavní oháňku. Ostatně, přes veškerou užitečnost a potřebnost reklamy jako informačního zdroje je to nakonec stejně na vás, čemu uvěříte.