Řada lidí je přesvědčena, že copy­writerem je každý, kdo absolvo­val zák­ladní školu a zvládne nap­sat slova, která mu znějí v hlavě. Proč vyha­zo­vat peníze za jakéhosi písaře, když asis­ten­tka ste­jně nemá nic na práci? Pro­tože copy­writer není písař, nepyšní se mechan­ickou schop­ností psát, ale schop­ností mar­ketingového myšlení.

Dnes už snad málokoho napadne, že by si plakát nakreslil rukou a nechal jej nazvětšo­vat, nýbrž zadá práci grafikovi. Pochopili jsme, že vizuální dojem je mocný. V regále samoob­sluhy sáh­neme ve ste­jné cen­ové relaci po výrobku s líbivějším obalem. Obal prodává, nicméně inz­erát sám o sobě ještě neprodává nic, dobrý vizuál jen přitáhne pozornost. Pokud nás už zau­jal, násle­duje druhá fáze – měl by též obsa­ho­vat sdělení, které zapů­sobí a přetrvá.

Jak do toho může mlu­vit externí copy­writer, když sotva zná firmu a okra­jově její odvětví? Nejlepší kval­i­fikací pro nap­sání účinného textu je přece letitá zkušenost insid­erů. Omyl! Reklamní text není exhibicí znalostí před­mětu pod­nikání, nýbrž aplikací znalostí o chování a uvažování zákazníků. Copy­writer samozře­jmě nezná lépe obor zada­vatele textu, ale zná zákazníky, kteří jsou ste­jní. Titíž lidé kupují pračky, žaluzie nebo zájezdy. Mění se seg­menty, výrobky a služby, ale cíl zůstává – pro­dat. Copy­writer se tak vlastně spe­cial­izuje na zvyky, men­tal­itu a potřeby různých sociál­ních skupin. Jeho nenahra­ditel­nou před­ností by měla být skutečnost, že ví, co lidé chtějí slyšet, a jak na různá sdělení reagují.

Copy­writer stále hledá nové cesty, jak co nejúčin­něji oslovit co největší počet lidí. Dobrý copy­writer vám neprodá slova. Nabídne vám kon­cept. To zna­mená, že umí obhájit a zdůvod­nit každé slovo, které použil a ví, proč tak učinil.